在開咖啡館的人裏，專注於精品咖啡的人雖然在近兩年數量猛增，但依然算是少數。在選擇把精品咖啡作爲經營主體的人裏，很大一部分都是憑藉着對於精品咖啡的一腔熱情，騎在第三波的浪潮上，把自己幾乎全部的夢想、金錢、甚至人生，丟進了一間小小的店裏。

James Hoffmann在2015年底的一篇談論精品咖啡現狀的文章裏有一段話我覺得很能概括充滿熱情與夢想的咖啡人開店的一部分動機。簡而言之，就是“我們”（咖啡師）希望不惜一切代價爲更多的人復刻真正好喝的咖啡曾經給我們帶來的那種革命性的感動瞬間。

於是，對於這一點的近乎信仰式的關注，讓很多咖啡店的店主永遠停留在了咖啡師或者店長的層次上；也使得在年輕的精品咖啡行業裏，真正的經營者成爲了稀缺資源。開一間精品咖啡館從本質上說就是經營操辦一門生意，雖然說不是每個人都想把自己的小店最終變成星巴克那樣的全球連鎖帝國，但既然是生意，總要至少收支平衡有點小賺才能讓自己和夢想活下去。

開一間店的動機可以是“我想要賣真正好喝的咖啡”這種單純的想法，但是在決定把動機變成行動的時候，單純的想法就必須要和現實接軌。如同做人需要有正確的三觀，做生意則需要有一個明確的品牌核心概念，這個品牌核心概念往往承擔着讓夢想落地的橋樑作用。所有其他經營相關的策略都應該是緊緊圍繞着品牌核心概念來延伸、拓展；比如裝修風格，目標客戶定位，資源配置，產品組合等等。

空談誤國，下面用倫敦兩間比較新的咖啡館作爲實例來具體分析一下一個明確的品牌核心概念是如何讓他們的夢想落地，並且在經營路上事倍功半的。

反叛主流 VS 走心服務

2013年，幾個大學時期的好友同時離開了各自穩定的職業，把他們對於精品咖啡的熱情投入到了倫敦第一間Black Sheep Coffee。2013年的倫敦精品咖啡界已經是風生水起，既有像Prufrock、TAP、Kaffeine這樣地位穩固實力雄厚的業內前輩，也有像Noble Espresso、Mother’s Milk這樣日後成爲傳奇的後起之秀在同年開始營業。

三年多之後的今天，並未染指烘豆的Black Sheep Coffee硬是在激烈的競爭裏把倫敦的店鋪開到了9間。而同歲的Noble Espresso和Mother’s Milk卻已經是一個完全轉行，一個銷聲匿跡。論其經營的階段性成功，Black Sheep Coffee或多或少受益於老闆團曾經在包括金融業的各大企業中的實際經管經驗。這些經驗使得Black Sheep Coffee從最開始便有了一個1+1>2的整體品牌形象，用輸出以“叛逆”爲核心的價值觀的方式，最大化的向顧客和市場推銷自我獨特價值。宣稱自己的咖啡館與衆不同很簡單，但是真正做到從名字到文化核心再到經營內容都像Black Sheep Coffee一樣忠實的叛逆到底的，實在沒有多少。

Black Sheep Coffee的企業文化核心就是他家的網址裏的所有字母：Leave the Herd Behind（遺世獨立）。而反映到咖啡上，Black Sheep Coffee則是倫敦第一家用精品羅豆（此款豆子店家起名十分簡單粗暴，Robusta Revival，羅豆復興）供應日常出品的咖啡館。Black Sheep Coffee巧妙的用一杯咖啡滿足了大多數社會人被日復一日的規則和責任感所壓抑的逆反心理，在初期站穩腳跟之後的急速擴張也就顯得合情合理。

小作坊式的獨立咖啡館在經營初期由於受到各種條件的制約有小店的做法；那麼有雄厚資本做靠山的新店也一樣需要根據自己的品牌概念來合理分配充裕的資源。

2014年開始營業的Hubbard and Bell咖啡吧檯也是一個稍顯另類的存在，地處精品酒店The Hoxton Holborn大堂內，Hubbard and Bell在一定程度上顛覆了人們對於酒店餐飲的認知。精品酒店雖然有別於老牌酒店的循規蹈矩，然而到底還是要遵守酒店業的待客之道。酒店業因爲和顧客親密接觸的特殊性，所以在對於如何平衡服務上的人性化、無微不至、以及保持一個給客人以安全感的距離的要求尤其高。

The Hoxton在倫敦的兩間連鎖店全部都是由全球著名的私人會所集團Soho House Group管理餐飲，熱愛精品咖啡的酒店老闆和意識到會員們對於咖啡日漸升級的需求的會所老闆一拍即合，有錢任性的在地處倫敦西區中心的The Hoxton Holborn開設了雙方第一個試點性質的精品咖啡吧檯。與那些獨立小咖啡館裏充滿了個性的咖啡師不同，站在Hubbard and Bell吧檯後面身穿統一制服的咖啡師給客人的第一印象更像是標準的服務業從業人員，他們永遠與顧客保持一個由客人掌控的距離，而他們的專業性則會在不經意間潤物細無聲的流露出來。如果你要了一杯black coffee，他們會禮貌的詢問Americano or filter；如果你點了任何一種經典意式奶咖，他們會微笑着提醒你店裏的默認出品全部是雙份濃縮，如果需要單份濃縮請及時註明；如果你有幸在店裏不是很忙的時候點了手衝並且對精品咖啡有一定的瞭解，那麼你極有可能收穫一場和咖啡師之間非常有趣的專業對話。

Hubbard and Bell除了在服務上完美體現了酒店業的特點，照顧了來自世界各地的酒店客人、過路遊客、以及倫敦市民對於咖啡不同的理解和需求，而且在日常出品的意式拼配上也是下足了功夫。Soho House Group的咖啡團隊歷時兩年多，終於和英國精品咖啡烘焙供應商Origin最終敲定了專供Soho House Group的House Espresso配方，其特點就是能夠適合世界各地大部分人口味的好喝的意式拼配。

理想 與 商業間的平衡

不管是反叛主流的Black Sheep Coffee還是酒店和精品咖啡的共生結合Hubbard and Bell，他們都在創業之初便有了各自明確的品牌概念。不僅如此，他們在日後的經營中的大部分決策都是以自己的品牌概念爲出發點，在利用明確的品牌概念節省了在作出決策的過程中時間人力等隱形成本的同時，一個又一個緊扣核心的抉擇也使得他們的品牌概念越發成熟和完善，以此良心循環，互助互利。

現在，每個月依然有很多精品咖啡館在世界的不同城市裏開業，但是與此同時也有相當數量的店門永久關閉。精品咖啡的浪潮中，大浪淘沙。然而大浪淘盡的並非夢想，而是那些不切合實際、不夠明確堅定的讓夢想落地的中間介質。決定開一間咖啡館，尋找到適合自己的品牌概念，並且在日後的經營中不忘初心的徹底貫徹這個品牌概念，大約才能保證好的開始的那一半成功。

文章作者：

一平，常居上海，遊走各地，咖啡美食的追蹤者

原文刊載於CTI《咖啡茶與冰淇淋》雜誌57期