如今，星巴克在方方面面都受到挑戰和重新定位。一個觀念在悄悄地醞釀起來，即在今天，咖啡不僅僅就是星巴克而已。

正當你認爲世界被星巴克(Starbucks)和唐恩都樂(Dunkin Donuts)劃分成兩股勢力之時，一些新生力量給咖啡行業中帶來了新的變革目標是取代那條綠色美人魚的位置。

例如，皮特利卡塔(Pete Licata)在今年於休斯敦舉辦的美國咖啡師大賽上被評爲本年度最佳咖啡師。利卡塔不是來自星巴克，而是來自位於夏威夷的火奴魯魯咖啡公司(Honolulu Coffee Co.)。隨後，利卡塔前往哥倫比亞首都波哥大參加國際決賽，並取得了第二名的佳績(冠軍咖啡師是名爲亞歷杭德羅·門德斯的薩爾瓦多人)。

如今，星巴克在方方面面都受到挑戰和重新定位。一個觀念在悄悄地醞釀起來，即在今天，咖啡不僅僅就是星巴克而已。

美國(以及世界)對咖啡的品味發生了變化和演進，如今的咖啡文化會討論如肯尼亞圓粒咖啡豆、巴西的塞拉-內格拉(Serra Negra)和Grand Cru酒的神祕特性。爲反映咖啡品鑑的新風潮，餐廳菜單使用人們描述葡萄酒的方式來描述咖啡。例如：“ 中等濃郁、口感順滑，淡淡的可可味”。一些菜單甚至還會提到夏威夷科納地區(Kona)的咖啡豆種植者查克伯爾納(Chuck Boerner)。手工咖啡店如藍瓶子(BlueBottle)、布魯克林烘培公司(Brooklyn Roasting Company)、明尼阿波利斯的Dunn Brothers咖啡，以及紐約切爾西市場(Chelsea Market)地區Ninth Street Espresso提供的是更爲濃郁、更有嚼勁的拿鐵和極爲香濃的晨間咖啡，專注於他們認爲星巴克首倡但未能貫徹到底的工作。

火奴魯魯咖啡公司的咖啡吧檯用芒果和寇阿相思樹(Koa)木材製成，與店內所供應的咖啡一樣，具有一種獨特的質感。

火奴魯魯咖啡公司(在那裏，皮特利卡塔烘培出了他最好的咖啡)創始人埃德舒爾茨(Ed Schultz)如是說：“一個擁有1.3萬家門店的公司(向星巴克那樣)無法將自己視爲一個精品品牌。有一部分人想享受純粹的咖啡體驗，而不是坐在(星巴克的) 第三空間。”舒爾茨等人專注於咖啡本身從咖啡豆到盛咖啡的杯子而不是從一個超大的自動咖啡機中倒出大杯的蛋酒拿鐵。

“還有很大一部分人滿足於星巴克，對我們絲毫不感興趣，”藍瓶子咖啡(Blue Bottle Coffee)的詹姆斯弗里曼(James Freeman)說，“像我們這樣的咖啡店，沒有把那麼多的注意力放在顧客身上。我們只有六種飲品，不提供大中小杯或口味選擇。我們員工少、選擇少、杯子也小。”

星巴克確實俘獲了歐洲咖啡館的舒適體驗，而其他品牌則正在倡導味覺體驗。儘管這可能是星巴克在創立初期所致力的目標，但一些人，如火奴魯魯咖啡公司的埃德舒爾茨，認爲星巴克未能將其實現。“你不能把公司做得那麼大，還假裝所供應的是手工咖啡。”舒爾茨說，在歐洲的咖啡館內，你會發現只有一個人在做咖啡，使用的是一種地道的手工方式。”

藍瓶子咖啡的弗里曼對此表示同意，他說，“我們手工程序多，按鈕操作少，不常溝通，但在每一杯飲料上花的時間更多。”

看來，除了告訴我們咖啡應該是什麼味道以外，星巴克也使我們對咖啡產生更多的期待。正如幾年前，我們拋棄Mateus酒和“聖母之乳”(Liebfraumilch)，開始追隨納帕谷葡萄酒(Napa Valley)一樣，如今，我們也會渴求能喝到更好的咖啡。

這一趨勢可能將星巴克重新定位成一個僅僅提供消費體驗的咖啡店，然而星巴克在體驗層面上也面臨着壓力。

如今，除了成千上萬炫耀着真皮座椅和仿圖書館的佈局的本地咖啡館外，還有奈斯派索(Nespresso)。雀巢公司(Nestle)旗下的奈斯派索擁有設計奢華的精品咖啡店，以及價值高達400美元的奈斯派所咖啡機，這些使其成爲咖啡體驗中的路易威登(Louis Vuitton)。我並不想用太多的比喻但這些商店看起來彷彿出自保時捷設計集團(Porsche Design)之手。

奈斯派索將自己定位爲最高品質優質咖啡的全球先驅和市場領導者，其終極咖啡體驗不僅可以在家中，也可以在高檔餐廳、酒店、豪華商店以及辦公室內享受。奈斯派索巧妙地提供了一個可以替代無處不在的星巴克的時尚選擇。而它的銷售業績也證明了這一點。在最近發佈的一篇新聞稿中，該品牌驕傲地宣稱“在2010年前9個月期間實現了大幅的有機增長，增長率超過20%”。

大約二十年前，紐約人走在大道上，疑惑曼哈頓大街上那些門可羅雀的Chock Full O Nuts咖啡店都怎麼了。這些零售門店在20世紀40年代開始風行，80年代卻已經風光不再。這時星巴克出現，重新點燃了我們對咖啡的味覺。但若這條美人魚要生存下去，它不應該再把唐恩都樂作爲主要競爭對手，而是注重使其與衆不同的高品質咖啡和店內體驗。

在最近的一份調查中，一位咖啡消費者概括了流行事物的普遍規律，“一開始你新鮮、與衆不同、獨一無二，”她說，“然後你廣受歡迎，成爲主流。下一步，你就變得普通而乏味了。”一語中的。

如果你認爲如今重現的手工咖啡成不了什麼大氣候，那麼你肯定不瞭解當前的發展趨勢。火奴魯魯咖啡公司正在臺北新開一家門店。藍瓶子咖啡正在洛克菲勒中心和曼哈頓切爾西地區開設新店，甚至進軍東京都有可能。“我愛日本!”弗里曼說。“那裏的咖啡文化對我很有啓發。”而雀巢公司正用電視廣告在中國兜售其時尚的圓形Dolce Gusto咖啡機，背景音樂用的是詹姆斯布朗(James Brown)的《性機器》(Sex Machine)。

性。咖啡。兩種我們似乎無法捨棄的東西。(福布斯中文網)