星巴克“入鄉隨俗”

作者：未知來源：手衝咖啡: 咖啡新聞 > 咖啡資訊 > 2024-09-21 12:36:05

畢維尹

巴黎—一個陽光明媚的早上，在優雅時尚的瑪萊區，Marion Bayod擠坐在Le Cactus的小桌後面，這是一家她光顧多年的街邊咖啡店。她瞟了一眼對面的星巴克(微博)。“我從不去星巴克，那裏沒什麼特色，咖啡也一般，還很貴，”35歲的按摩師Bayod說這話時，服務員正和她招呼，並很快端出她經常點的意式濃咖啡。“對我們來說，那是另外一個世界。”

冒險進入歐洲近10年之後，星巴克還在努力爭取顧客。儘管在美國打了一場翻身仗，亞洲顧客的新鮮感還沒有消失，銷量也穩定增長，但在這片咖啡和咖啡館文化誕生的歐洲大陸上，星巴克仍舉步維艱。

現在，星巴克正發動一場百萬美元運動，以贏得更多歐洲咖啡愛好者——不但要對數百家店面進行豪華裝修來迎合根深蒂固的咖啡文化，同時還要調整飲料和混合咖啡以適應不同地區的口味。

法國人也許是最難對付的。端着咖啡杯走在巴黎大道上？這裏可不興這一套。

在法國耗時8年建立了63家門店，星巴克卻從未扭虧爲盈。即使在歐洲其他地方有所盈利，銷量和利潤增長也遠遠落後於美國和亞洲。歐債危機和經濟蕭條是原因之一。同時高額的租金和勞工成本對利潤的衝擊也高於其他地區。但最大的挑戰還是適應歐洲人千變萬化的口味。“歐洲對我們的未來至關重要，”公司財務總監 Troy Alstead 稱，“我們一直沒有把最好的一面展現出來，我們可以更有影響力。”

可以肯定的是，星巴克在歐洲有很多擁躉，比如阿姆斯特丹、柏林、倫敦，甚至還有一部分巴黎人。星巴克店裏坐滿了市民、觀光者、用手提電腦的年輕人，他們把這家連鎖咖啡店看做美國流行文化的化身。

“在很多雜誌上都能看到像金·卡戴珊一樣的明星舉着星巴克咖啡走來走去。”19歲的Daphka Monteiro，巴黎人，一名很有理想的時尚設計師，在Bayod喜愛的咖啡店對面舔着 5 歐元（6.50 美元）一杯的星冰樂上的奶沫兒，“我和朋友們去星巴克是因爲時髦。”

也許是這樣。但星巴克從像她這樣的人身上也很難掙到錢。

紐約人也許可以要一杯咖啡就走，這也是該公司最賺錢的一部分。法國人更願意坐下來慢慢喝。因此，星巴克法國分店不得不添置更多座位以及其他設施。

Michelle Gass去年秋天就任星巴克歐洲、中東、非洲執行總監，她最近做了一次人文旅行，試圖更好地瞭解歐洲顧客變化多樣的需求。她說，“在巴黎、維也納這樣有着深厚咖啡文化的地區，我以爲會有更多人要求我們適應他們的文化。但恰恰相反，人們希望感受真正的星巴克。”

不同地區的歐洲人對星巴克的感受也不盡相同，公司花了很長時間研究這些差別。比如英國人就很喜歡外賣咖啡，所以星巴克計劃在英國開幾百個汽車穿梭店。英國人愛喝拿鐵，不過很多人覺得星巴克拿鐵不夠香濃。最近，英國咖啡師會在其中免費加入一份意式濃咖啡。

然而在英吉利海峽的另一端，60%的法國人偏愛意式濃咖啡，只有20%的人喜歡美式咖啡。很多人覺得，即使以法國咖啡的標準衡量，星巴克意式濃咖啡還是焦味過重。因此，就在兩週前，星巴克引進了味道較淡的濃縮烘焙咖啡豆。

再來看看服務問題。爲了讓連鎖店有人性化的口碑，4月初星巴克要求其在歐洲的所有咖啡師佩戴名牌。在倫敦，咖啡師在點單時會記下顧客的名字，參與者會得到一杯免費咖啡，不過也有人在Twitter上抱怨這是虛假的美國式客套。咖啡師也改進了操作流程，現在他們會把牛奶放在咖啡壺旁觸手可及的位置，這樣做是爲了克服歐洲服務拖沓的魔咒。

最搶眼的改進就是“概念店”，就是說要讓星巴克更像一個時髦的街邊店。上個月在阿姆斯特丹，一家以當地木材搭建、風格前衛的門店開業。公司執行總裁霍華德·舒爾茨親臨剪綵，並當場獻詩一首。

在巴黎，公司最近將巴黎歌劇院附近的星巴克裝修爲鄉村風格。盧浮宮旁的一家店面做了現代裝修，安裝了光滑的木質咖啡臺。在高地價的卡普辛大道的星巴克則採用了華麗的大廳，內置天鵝絨椅、大吊燈，金邊天花板上畫着在藍天中飛翔的天使。

星巴克可以參考另外兩家美國食品連鎖店的歷史經驗。1997 年後，由於直接採用美國模式，沒有進行本土化調整，漢堡王被迫關閉了法國的 39 家分店。相反在過去幾年中，麥當勞(微博)在法國和歐洲得到迅速的發展，它進行了一些必要的微調，比如使用法國奶酪、芥末醬和生肉；在旗艦店中保留本地建築元素；最近還在一些店面中開闢了咖啡區供顧客使用。

現在尚不得知星巴克的新舉措會對其歐洲財務業績產生多少影響。

該公司上一季度的全球銷售額爲34億美元，股價由2008年的8美元飆升至53美元。但是歐洲低迷的經濟一直阻礙其銷售額的增長。截止到去年12月的一個季度，歐洲星巴克銷售已經連續十三個月只有 2%的增長。這遠遠低於美洲9%和亞洲20%的增長。高額租金和較高員工工資、福利壓低了星巴克的利潤空間。

但是管理者們還是對他們的新策略充滿信心。除了已有的1700家店面，公司計劃在歐洲增開數百家新店，爲了俘虜被動的顧客，星巴克計劃在歐洲的機場和火車站開設多家新店。

一些分析人士認爲過度擴張存在風險。2008－2009的全球金融危機迫使舒爾茨關閉了全球900多家門店，縮減了5.8億成本。這次情況有所不同。在歐洲，“關閉分店或者放棄一些市場可能會更有錢賺”，紐約摩根大通股票研究分析師John Ivankoe說。

GASS對此持否定態度，“我們不擔心歐洲市場飽和，事實恰恰相反。聽起來好像我們有很多家分店。但當你走在巴黎街頭，與曼哈頓相比，你得特意去找它們。並不是你一轉身就可以看到一家星巴克。”

(責任編輯：獅子座)

2014-04-27 22:04:25 責任編輯：未知

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