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'中國咖啡市場分析|中國的咖啡市場老大並不是星巴克！ 9月，瑞幸咖啡在全國門店突破1000家之後與騰訊公司達成戰略合作。隨後，星巴克與阿里巴巴宣佈全面戰略合作，星巴克與餓了麼合作的外賣服務專星送在北京和上海部分門店開始試運營。咖啡行業正在迎來新一輪'

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	<span style="padding: 0px; margin: 0px; outline: 0px; zoom: 1; box-sizing: border-box; font-size: 14px;">專業咖啡知識交流 更多咖啡豆資訊 請關注咖啡工房（微信公衆號cafe_style ）</span></h2>
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	<div style="padding: 0px; margin: 0px; outline: 0px; zoom: 1;">
		<div>
			9月，瑞幸咖啡在全國門店突破1000家之後與騰訊公司達成戰略合作。隨後，星巴克與阿里巴巴宣佈全面戰略合作，星巴克與餓了麼合作的外賣服務&ldquo;專星送&rdquo;在北京和上海部分門店開始試運營。咖啡行業正在迎來新一輪新零售紅利，加上了外賣翅膀的星巴克，會讓中國人愛上喝咖啡嗎？</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			1. 中國傳統咖啡市場現狀</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			2. 咖啡新零售現狀</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			3. 咖啡新零售未來發展方向和趨勢</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>中國傳統咖啡市場現狀</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>咖啡分類和佔比</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			今年，瑞幸咖啡&ldquo;互聯網+&rdquo;模式的出現，給中國整個咖啡市場帶來一個很大的影響。在現有的咖啡品類中，佔比最多的就是速溶咖啡，其中最有代表性的是雀巢和麥斯威爾。除了速溶咖啡之外，我們整體上把咖啡分成四個主要的產品線：速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡、精品咖啡，分類如下:</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
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		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			所以從中國範圍來說，雀巢是中國最大的咖啡銷售商和銷售品牌。從全球範圍來看，雀巢在整個市場有超過40%的佔比，排名第二的是麥斯威爾，排名第三的纔是星巴克。所以很多開精品咖啡、現磨咖啡的咖啡店，它們會以星巴克爲標杆，會分析星巴克的產品和定價策略以及門店選址。但實際上這個市場的老大目前來說還是雀巢，星巴克只排第三位。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>咖啡豆市場現狀</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
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		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			現在的咖啡豆主要分Arabica和Robusta這兩個大品類，基本上大部分的現磨咖啡品牌都會說自己的咖啡選擇的是Arabica的咖啡豆。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			截止到2017年，全球咖啡豆的生產總量有950萬噸，而且這個市場每年都在穩定增加。但是中國的咖啡豆產量增長率每年超過15%，也就是說中國咖啡豆的產量增長率高於世界平均水平。主要原因就是因爲中國以星巴克爲代表的連鎖咖啡品牌在深耕中國市場，它們都在雲南建立咖啡豆生產基地。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			雲南的茶葉非常有名，最著名的是普洱茶，但實際上那片土地也非常適合種植咖啡。星巴克早在2012年就在雲南大規模的投資了咖啡豆的生產基地，這也就是爲什麼中國咖啡豆的生產增速高於整個世界平均水平的原因。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			咖啡豆分爲Arabica和Robusta，其實大部分的速溶咖啡和即飲咖啡在生產過程中會傾向於用Robusta的咖啡豆，因爲Robusta的咖啡豆成本比較低。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			速溶咖啡、即飲咖啡發展到目前這樣的規模，它的咖啡已經達到完全工業化的生產標準。在某一個地方建立一個廠，就要從生產成本的角度考慮，一定是希望咖啡豆的原材料成本要低一些。另外一個更重要的原因是因爲速溶咖啡是咖啡粉，咖啡粉在生產的過程中是要蒸發掉所有水分，所以當你喝的時候就品嚐不到太多咖啡的味道，這就沒有必要用Arabica質量這麼好的咖啡豆。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
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		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			Arabica的咖啡豆爲什麼只適合在中國雲南這個地方種植？因爲Arabica的咖啡豆有兩個要求：一個是海拔，還有一個是溫度。海拔越高的地方，氣溫變化和降水變化會比較明顯。可能早上降雨，晚上就是升溫；或者早上溫度比較高，晚上就會降雨。在這種情況下，同樣的時間段內，咖啡豆能夠吸收到更多的營養，風味會更濃厚，也就更適合去做後面的烘焙和加工。這也就是爲什麼現在的精品咖啡會傾向於選擇Arabica的咖啡豆的原因。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			現在精品咖啡非常流行，因爲傳統的現磨咖啡會加入牛奶或者是濃縮的糖漿等，這樣就會把原來的咖啡味去除，更多隻是飲料的味道。而精品咖啡只有水和咖啡豆，它能把咖啡豆的味道保留得更濃厚。即飲咖啡和速溶咖啡本質上都是一個加工產品，現磨咖啡相對來說會健康一些，但有時候會喝不到咖啡的味道，而精品咖啡就原滋原味的保留了咖啡本身的味道。隨着消費升級，社會上就會有越來越多的眼光關注到現磨咖啡，關注到星巴克。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>傳統咖啡銷售渠道</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			隨着前幾年天貓、淘寶的普及，速溶咖啡和即飲咖啡這兩個品類在線上的銷售額可以達到到咖啡總銷售額的20%-25%左右。以往雙十一一天的營業額相當於一個連鎖企業一年的營業額，但是到速溶咖啡、即飲咖啡的市場，佔比就只有20%-25%，剩下的75%左右還是在線下消費。咖啡線下市場主要分佈在商超，像大潤發、沃爾瑪、TESCO這樣的傳統的商超，或者是全家、seven eleven這樣的便利店。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			現磨咖啡和精品咖啡目前的銷售渠道比較單一，主要集中在一些獨立的咖啡店，像前面提到的星巴克、costa、太平洋等。實際上目前在這個市場上排名第一的星巴克，它的佔比超過50%，排名第二位的就是上島咖啡，它的佔比也有20%左右，第三名是costa。這裏沒有提到瑞幸，因爲瑞幸是2018年新出的品牌，所以它一整年的營業情況目前還沒有辦法判斷。如果按照正常預估的話，瑞幸2018年的營業額可能會超過costa，排到現磨咖啡品類的第三位。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>咖啡新零售現狀</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>新零售品牌規模和銷售渠道</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			中國目前推出咖啡新零售的品牌有星巴克、瑞幸咖啡、麥當勞、CooffeeBox等，它們各自的規模和市場現狀可通過下面的表格來了解：</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>新零售咖啡品牌詳情表</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
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		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			瑞幸：從2018年年初推出咖啡外送服務，不到一年它在整個中國市場就有超過1300家門店。星巴克進軍中國20年的時間，到目前爲止也就是3500家店，而瑞幸10個多月的時間就可以開1300家，平均一個月的店數超過100家。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			星巴克：專心送目前在北上廣核心城市做試點，從星巴克內部的角度來說，CEO凱文&middot;約翰遜是把它定義爲整個第四空間的概念，因爲傳統意義上星巴克一直定義自己爲第三空間，第四空間的定義在全球範圍內只有中國有，其他國家還沒有開始。這樣做的原因也是因爲瑞幸今年快速的發展，確實讓星巴克感受到了同行的壓力。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			Coffee Box：沒有自己的獨立APP，所有定單都在微信公衆號或小程序裏。Coffee Box最近剛拿到融資，依靠此前給星巴克、costa做外賣而積累的客戶數據創立自己的Coffee Box品牌，開始做咖啡外送的業務。在發展模式上和瑞幸完全不同，瑞幸追求規模，快速開店。而Coffee Box目前這個階段考慮更多的是每一家店的營業額能否盈利，想穩紮穩打的在這個市場上立足。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			麥當勞：品牌-麥咖啡，由國內團隊運作已脫離美國模式，隨着近些年現磨咖啡的發展，麥咖啡平臺受到很大的侷限，銷售額停滯不前。隨着互聯網咖啡的興起，麥當勞改變經營邏輯：做咖啡外送服務&mdash;&mdash;準備在全中國所有的2500家麥當勞裏面改造廚房，增加咖啡設備、蛋糕設備，由外賣小哥直接送到顧客手上，以滿足麥咖啡的推廣。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			目前這個階段我們看到麥咖啡業務上線，前一週有一個首杯免費的活動，但它只試運營了三個月左右，所以它的經營情況並不是特別清楚。但是麥咖啡它的外送平臺還是要關注的，因爲傳統的麥當勞有麥樂送。基於麥樂送的平臺，麥咖啡的物流配送非常穩定，這和星巴克和瑞幸也都完全不同。麥咖啡是它自有的團隊，而瑞幸的物流主要建立和順豐的合作，而星巴克是藉助於阿里的幫助。所以在這點上麥當勞有它獨特的優勢，在品類的管控、運送時間的控制上，它都更能夠管理好自己的團隊。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>咖啡新零售的未來預測</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			<strong>從瑞幸、星巴克、麥當勞看新零售</strong></div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
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		<div>
			&nbsp;</div>
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			首先從瑞幸來說，目前在整個營運上是不掙錢的。因爲它現在面臨一個問題，作爲一個新的品牌必須要不斷的依靠折扣、免單、滿減、降低自己客單價的活動來吸引顧客不斷地購買。同時又區別於星巴克、麥當勞這樣的傳統零售店，它在線下沒有一個曝光率比較好的門面，所以顧客只能通過手機的傳播或者廣告來了解瑞幸這個品牌。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			瑞幸在現在這個階段只有不斷通過代言人或者折扣的活動以及它和故宮的合作等等IP來保證它品牌的知名度。一方面要滿足門店的快速擴張，另外一方面它又要不斷地在運營端投錢，所以目前壓力還是非常大的。當然它也因此獲得了它的口碑，在現階段它的知名度，包括我身邊的一些朋友的反饋都是不錯的。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
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		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			星巴克現在開始也做專心送了，但是價格比較貴。首先產品上沒有任何折扣，其次還要另外收你9元的配送費和1元的包裝費。本來星巴克店的咖啡已經算咖啡品牌裏面比較貴的了，達到40塊錢一杯，如果再加上快遞費，單價將近50，這個價格就比較高了。</div>
		<div>
			&nbsp;</div>
		<div>
			當然星巴克現在搞了一些活動，比如說你在專心送平臺訂購咖啡，就送一張線下門店使用的券，你可以到門店裏憑券購買指定的單品。雖然它也有這樣一個前期的促銷活動，但是目前來說它是所有的新零售咖啡品牌裏面價格最貴的，它的表現到底怎樣還有待觀察。</div>
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			&nbsp;</div>
		<div>
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			&nbsp;</div>
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			麥當勞則是介於這兩者之間，麥咖啡本身的單價就是在20元左右，所以它的產品也會收取你9元的配送費，整個單價大概達到35元左右。這個單價對於麥當勞來說已經達到了套餐的價格，以往的套餐是賣肉、薯條等，而咖啡本質上是賣水。大家給麥當勞貼上的標籤還停留在漢堡店賣可樂，一杯咖啡賣到這樣的價格，顧客是否會買單也是一個問題。</div>
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			&nbsp;</div>
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			所以從星巴克、瑞幸、麥當勞來看，目前的咖啡新零售市場還是比較混亂的，並不存在某一個品牌有特別強大的優勢。</div>
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			&nbsp;</div>
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			其實每一個品牌自身都會多少存在一些問題，而且很多顧客都會質疑，傳統的星巴克是定義爲顧客的第三空間，但是你上新外賣之後是不是會影響我喝咖啡的環境？這麼多的外賣小哥等候咖啡飲料，會不會影響店裏顧客等候的時間？這些都是在和傳統門店運作衝突的地方。</div>
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			&nbsp;</div>
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			如果這些問題沒有解決的話，星巴克也不會在全國範圍之內大規模的開放專心送業務，所以現在這個階段還是屬於內部調整和測試的階段。</div>
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			<strong>咖啡新零售面臨的問題</strong></div>
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			對於咖啡新零售來說，像星冰樂、奶油這種產品是沒有辦法在物流過程中保持它原來的出品形狀的，所以有很多產品沒有辦法在線上平臺銷售。</div>
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			星巴克、瑞幸、麥當勞等如何針對線上平臺設計一些獨特的產品來區別於線下，這些都是非常重要的。如果線上線下售賣的產品一樣，或者線上只能購買一些基本款的話，對於顧客的吸引力肯定也會大打折扣。</div>
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			&nbsp;</div>
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			麥當勞的物流是由麥樂送做的，瑞幸是用順豐這樣一個傳統做快遞的公司，星巴克是和阿里這一專業做外賣的餓了麼平臺合作，整個物流服務和物流時間都非常重要。因爲一杯咖啡哪怕有特製的保溫箱，在運送的過程中如果超過半個小時，對咖啡的溫度和口感都會有非常大的影響，這也是目前新零售咖啡面臨的實際問題。</div>
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			但是，因爲2018年確實是咖啡新零售的元年，從互聯網來說，天貓、淘寶近十年來它的增長都是非常快速的，所以我們作爲從業人員來說也看到了這個市場，未來三年的時間裏面，咖啡外送的業務是一定會呈爆發式快速增長。在這樣的一個增長上面，各家公司和品牌都會遇到現實的問題。誰可以優先解決這些問題，誰就可以在新的戰場上獲得領先的地位，這就是現在的企業經營者實際面臨的困難。</div>
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