2017年4月11日，北京，星巴克創始人霍華德·舒爾茨和清華經管學院院長錢穎一教授用星巴克標誌性的咖啡杯碰杯。

每經記者 吳林靜 每經編輯 陳俊傑

“星巴克之父”霍華德•舒爾茨，出身微寒、一路打拼，成爲“咖啡大王”，早已躋身億萬富豪之列。

今年4月3日，他再次給自己的人生踩下剎車——卸任星巴克CEO，擔任董事會執行總裁，重心轉移至典藏咖啡專賣店。

卸任後一週，霍華德•舒爾茨現身中國北京。4月11日這天，他上午聆聽星巴克員工的分享，晚上給清華大學學子講述他與星巴克之間關於夢想和責任的故事，這個故事從他1981年遇見星巴克說起，跨度36年。

這一次來到中國，霍華德•舒爾茨給這個潛力巨大的市場帶來兩個禮物，一個給員工——爲符合條件的星巴克中國全職員工全資提供父母重疾保險；一個給市場——佈局高端咖啡。

卸任CEO改任董事會執行總裁

霍華德•舒爾茨已年逾花甲，他說自己每週參加管理層會議時，都會想象有兩把空着的椅子，一個應該坐着星巴克的員工，一個應該坐着星巴克的顧客。“一家商業上市公司的使命和責任是什麼？僅僅只是盈利賺錢麼？只是爲股東帶來回報麼？如何在商業利潤和社會責任之間實現平衡？”這個問題，3年前霍華德•舒爾茨在全球股東大會提出，卸任後的他依然在思考。

2016年12月，星巴克宣佈，霍華德•舒爾茨將於今年4月3日卸任星巴克首席執行官一職。彼時消息發佈後，星巴克股價盤後一度應聲大跌11%。目前，霍華德•舒爾茨已正式卸任星巴克CEO，擔任董事會執行總裁。

市場還保留着霍華德•舒爾茨上次卸任後的記憶。2000年，霍華德•舒爾茨辭去星巴克總裁兼CEO一職，2008年金融危機，星巴克陷入困境，他重返該職務，纔將星巴克拉回零售業巨頭的位置。

4月11日晚，在清華大學的演講中，重溫當年的“拯救史”。霍華德•舒爾茨提到，當初重返星巴克後，他發現當時星巴克管理層追求產量、銷量，而忽略了咖啡本身。於是，其提出花3000萬美元，對一萬名咖啡師進行培訓，目的是爲了讓星巴克的員工“重拾價值觀”。

星巴克佈局高端咖啡

星巴克方面稱，霍華德•舒爾茨今後工作重點轉移至全球甄選咖啡門店的創新、設計和發展，推動擴大零售店模式，強化公司的高端咖啡店。

時下，中國市場對星巴克而言越來越重要。1999年，星巴克在北京開設中國首家分店，目前，已在中國大陸127個城市開設了2600多家門店。而且，星巴克計劃，到2021年計劃在中國大陸運營超過5000家星巴克門店。

相比其他甚至地區，中國已成爲星巴克門店增長最快的市場。星巴克不止一次在財報中提到，“希望中國能發展成爲星巴克在全球最大的市場之一”。

星巴克2016年財報中提到，亞太地區淨利潤29.39億美元，超過了其在歐洲、中東、非洲的業績，僅次於美國。中國正在壯大的中產階層，無疑讓星巴克看到商機。星巴克在財報中表示，中國成爲重要市場，未來增長驅動力將來自零售店的擴張、交易額的增加以及數字化發展。

星巴克即將推出臻選專屬門店——咖啡烘焙工坊及臻選品鑑館，在美國本土外，星巴克的海外首家烘焙工坊選址中國上海。

《每日經濟新聞》記者注意到，從零售價格來看，臻選門店每杯咖啡售價約是普通門店的2倍。據悉，在高端店中，12盎司的咖啡售價將達12美元。

爲何要開拓高端咖啡領域？霍華德•舒爾茨解釋稱，“隨着互聯網帶來的衝擊，每家零售商都受到了線上的威脅，百貨商場購物人數量銳減，未來預測也會如此。這意味着，將會出現巨大零售行業的整合，這對於我來說，必須打造更好的對人們有情感訴求的激動人心的消費體驗，這也是星巴克將在全球推行的一個戰略，快速興建烘焙工坊。”